流量成本越来越高，「精细化运营」许是破局之道
快到年底，相信各大品牌都开始规划明年的预算和数字营销策略了，今年由于新冠疫情，大部分品牌的预算一减再减，有些干脆完全取消流量购买，少数财大气粗的发现媒体竞争环境越来越激烈，媒体价格和投放成本一再上升，不堪重负的引流成本不得不让市场营销人员不断调整思路，以适应新的营销格局。
流量成本就是获取一个客户来源所需要的成本，刚开始会包括一些投入和产出等信息。
比如说这个客户是从哪里来的，我们之前在这里打了多少广告花了多少钱，来了多少人，然后再算得每个客户来到你这里消费需要多少钱？
这个数据一般都叫ROI，ROI大于1的时候就是盈利，小于1的时候就是亏损。
当今营销人面临的困境是：早期流量的红利正在消散失,流量成本越来越高。
B2B几乎很少有品牌愿意花大笔预算在流量购买上，以领英为例，获取一个线索的平均成本在200-500之间，甚至更高，如果获得的线索没有被认真对待，让销售好好跟进，基本前期的营销投入也是付诸东流，销售手头的潜在项目同时又会很多，线上渠道产生的客户，因为不知道实际大小和未来潜力，是很容易被销售忽略，或者说不被重点跟进的，所以到了后端转化，产生的沉没成本会很大，导致流量被浪费，成本更高。
B2B业务获取一个用户的成本高达上万元很正常。
一旦陷入烧钱获客的泥潭中，盈利就是遥遥无期的痴心妄想。
因为看不到立竿见影的投资回报，于是更加不愿意投入广告预算，陷入恶性循环。
前期需要花成本去建立品牌形象的媒体费用，相比效果营销，转化成客户机会的潜力越小，转化率自然也更低，所以B2B公司也不太愿意花预算在品牌形象的建立上。
不光是中国，在欧美发达国家，流量成本也是不断攀升，居高不下的。
那么，在全球流量成本不断攀升的今天，品牌方如何建立有效的数字营销策略呢？
答案是：精细化运营
对于很多B2B公司而言，数字营销的目的不是为了转化，转化不是目的，是结果，数字营销的首要目的是和客户建立联系和更有效的服务能力。
精细化运营前期要做哪些准备工作？
01
要对市场和竞争环境有深入调查
1. 整个终端客户市场有着什么样的发展趋势
2. 目前你的产品或服务的市场渗透率是多少
3. 你是市场的领导者还是跟随者
4. Top竞品他们的数字营销打法是什么样的
02
对你的服务对象，终端客户有深刻洞察
1. 客户面临什么样的问题和挑战
2. 客户所处的行业是什么
3. 具体需求有哪些
4. 他们寻求什么样的解决方案
5. 购买动机是什么
6. 媒体习惯有哪些
7. 典型用户购买旅程是什么样的，购买周期如何
03
对自己的产品或提供的服务有深刻的理解
1. 你的产品或者服务能帮客户解决什么问题，创造什么样的核心价值
2. 价值销售：为什么是使用你的产品而不是竞品，你的独一无二的优势在那里（不能是价格原因）
3. 相比较竞争品牌，优势劣势，机会点和威胁点有哪些
4. 未来可持续增长的驱动力有哪些
5. 如何建立增长驱动因子和结果的正相关性以及如何衡量成功
04
对媒体属性有更深刻的理解
1. 理解媒体的广告场景及媒体所带来的用户属性
2. 基于媒体的属性，要用相应的定位和合适的创意去和这些需求进行匹配，在流量成本上升的情况下获得更高的ROI
3. 把场景标签、用户标签、用户属性等能够更好的挖掘出来、体现出来
4. 差异化媒体定位，针对不同的人群标签，定向推送不同内容
精细化运营这个概念不是很新了，但是落地层面，做的优秀的B2B公司少之又少。
基于微信，基于社群的精细化运营，在B2B领域面临着极大的挑战。
大家可能听说过完美日记如何成功进行基于社群和微信的精细化运营，低成本闪电式扩张获客的案例“完美日记为何爆红”？解析背后的DTC模式实践。
但是这样的模式在B2B模式身上却很难得以复制，为什么？
1. 客户需求千变万化，各不相同
2. 应用场景复杂多变
3. 非单一决策因素
4. 决策周期长，充满变数
5. 群体决策性质
那么，B2B的精细化运营如何成功实施，将流量变现？
01
重视意见领袖的价值
很多行业类的客户，顶端的一些头部客户对小客户具有很大的影响力，所以在营销策略层面，甲方通常采取先拿下头部客户，然后再利用头部客户的行业影响力去吸纳中小客户。
这就需要品牌方对一些头部大客户做长期渗透和互动，和大客户建立持久，有效，忠诚，互相信任的纽带。就是所谓的Account based marketing. 营销策略和战术为大客户定制，服务于大客户。
02
利用大数据对客户进行分类
根据客户的购买倾向以及价值大小，分4个象限。
这么做的目的是针对不同象限的客户，制定不同的跟进策略，决定不同客户群体需要分别投入的预算规模和营销方案。
购买意向高，价值又大的需要线上线下结合，光数字化解决不了问题。
购买意向低，但是价值高的，对客户意向低的原因进行深入判断，再决定跟进方案。
购买意向高，价值小的客户，考虑直接线上电商平台转化。
高买意向低，价值低的通过营销自动化的方式长期保持零成本互动，看未来有没有做大的机会，即便做不大，这一样客户数量多了，也会产生规模效应价值。
03
对客户进行生命周期设计，
建立忠诚度计划
不同于B2C，几乎每一家B2B企业客户都有更长期的生命周期价值，有些长达几十年。
客户忠诚度高，不容易随意替换品牌，是B2B企业的核心竞争优势之一。
通过市场营销的方式建立忠诚度计划在很多B2B企业都没有被重视，很多还是靠销售人力在维系老客户关系，这在未来有很大的改进空间。
我们都知道很多广告费用是被浪费的，每一阶段客户旅程的转化率一般都是个位数，这对想从成本中心转化成利润中心的B2B企业市场部提出了很高的精细化运营要求。
企业市场部从业人员和代理商必须转变思维，将以流量获取为中心的媒体策略转化成以用户为中心的经营策略。
今天的Martec技术越来越成熟和发达，以用户为中心的经营策略建立在对用户充分了解的基础上，客户不光有利益诉求，还有情感诉求，这就是为什么数字化营销仍然需要销售和市场通力合作，共同打单，以完成客户的转化和维系，客户日新月异，但我相信除了科技外，还有Human, 这个本质在未来很多年都不会改变。
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09 Nov 2020
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